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Véritable caisse de résonance médiatique, Lady Gaga a pour sa part dopé l'audience du dernier défilé Thierry Mugler, en faisant une apparition surprise sur le podium, tout juste annoncée par un tweet de la star quelques heures auparavant. Rien de contractuel pourtant dans ce petit coup de pub, motivé, officiellement, uniquement par l'amitié qui lie Lady Gaga à Nicola Formichetti, son styliste attitré devenu le directeur artistique de la griffe. « Elle a le pouvoir de toucher beaucoup de gens, mais le risque dans ce cas est de communiquer de façon trop large, en dehors de la cible », juge cependant Nicolas Teil qui cite, en contre-exemple réussi, le mariage entre Roger Vivier (groupe Tod's) et Inès de la Fressange. « Elle a cette grâce divine, cette manière très contemporaine d'être une femme, à la fois libre, inattendue, envoûtante. Mannequin, mère, designer, sa vie est terriblement intense et accomplie. Je suis ravi qu'elle apporte ce "Je ne sais quoi d'irrésistible" à la marque », déclarait, il y a peu, à son propos Cyril Chapuy, le directeur général international de L'Oréal Paris qui vient à son tour d'enrôler la belle quinqua. Si les accords liant les marques aux célébrités ne laissent rien au hasard - clauses d'exclusivité, durée renouvelable - ils ne doivent pas non plus oublier la part de rêve, de complicité, ou d'humour qui confère sa crédibilité à l'union contractée. « Le consommateur ne doit pas avoir l'impression que la star le fait pour l'argent », résume Nicolas Teil. « Bien souvent, l'utilisation ostensible d'une star est un moyen de dissimuler l'absence d'idée créative, remplacée par l'utilisation du carnet de chèques pour s'offrir la célébrité du moment »,
sac longchamp, notent Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer dans leur livre Luxe Oblige. L'équation idéale reste donc : une star, un produit innovant, et une campagne inspirée. What else ?.
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